ROAS richtig lesen, ohne verrückt zu werden: ein praktischer E-Commerce-Guide

Der ROAS ist eine der meistzitierten — und meistmissverstandenen — Kennzahlen im E-Commerce. Viele Händler betrachten ihn, als wäre er die einzige Zahl, die zählt, und treffen dadurch falsche Entscheidungen. Sehen wir uns an, wie man ihn wirklich liest.

Was der ROAS ist

ROAS steht für Return On Ad Spend: die Rendite der Werbeausgaben. Er wird so berechnet:

ROAS = durch Kampagnen erzielter Umsatz ÷ Werbeausgaben

Ein ROAS von 4 bedeutet, dass du für jeden in Werbung investierten Euro 4 eingenommen hast. Klingt hervorragend. Aber „eingenommen” heißt nicht „verdient”.

Der häufigste Fehler: Umsatz mit Gewinn verwechseln

Ein ROAS von 4 sagt nichts über die Rentabilität aus, solange du die Margen nicht berücksichtigst.

Beispiel: Du verkaufst ein Produkt für 100 € mit einer Bruttomarge von 25 % (25 € Marge). Mit einem ROAS von 4 hast du 25 € Werbung ausgegeben, um 100 € Umsatz zu erzielen. Das Ergebnis? Null Marge. Du hast gearbeitet, um die Null zu erreichen.

Deshalb gibt es das Konzept des Break-even-ROAS: den Mindest-ROAS, unter dem du Geld verlierst. Er wird so berechnet:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Margenprozentsatz

Bei einer Marge von 25 % liegt der Break-even bei 4. Dieser ROAS von 4, der gut aussah, ist also in Wirklichkeit der Break-even-Punkt.

Die Kennzahlen, die man zusammen mit dem ROAS lesen muss

Der ROAS allein ist blind. Um zu entscheiden, musst du ihn neben anderen Zahlen betrachten:

• Deckungsbeitrag: was nach Produktkosten und variablen Kosten übrig bleibt.
• CAC (Customer Acquisition Cost): wie viel du ausgibst, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
• LTV (Lifetime Value): wie viel ein Kunde im Laufe der Zeit wert ist. Ein niedriger ROAS bei der ersten Bestellung kann hervorragend sein, wenn der Kunde wiederkommt.
• Anteil neue vs. wiederkehrende Kunden: Kampagnen, die viele wiederkehrende Kunden bringen, „blähen” den ROAS auf, ohne echtes Wachstum zu erzeugen.

ROAS pro Kanal, nicht aggregiert

Ein aggregierter Durchschnitts-ROAS verbirgt die Unterschiede. Remarketing-Kampagnen haben fast immer einen sehr hohen ROAS, weil sie Menschen erreichen, die bereits kaufbereit sind. Akquisitions-Kampagnen haben einen niedrigeren ROAS, aber sie sind es, die das Geschäft wachsen lassen.

Beide mit demselben Maßstab zu vergleichen führt dazu, genau die Kampagnen zu kürzen, die das Wachstum antreiben. Lies den ROAS immer getrennt nach Kanal und Ziel.

Wie du ihn unter Kontrolle behältst, ohne verrückt zu werden

Jeden Tag zwischen Google Ads, Meta Ads und dem Back-Office zu springen, um das Bild zusammenzusetzen, ist genau das, was „verrückt macht”. Die Lösung ist, ROAS, Ausgaben und Umsatz aller Kanäle auf demselben Bildschirm zu haben, auf einen Blick vergleichbar.

Mit NothingSell kannst du die KI auch direkt fragen — dank des PrestaShop MCP — etwa „Welche Kampagnen haben diese Woche einen ROAS unter dem Break-even?” und die Antwort auf Basis deiner echten Daten erhalten.

Kurz gesagt

Der ROAS ist nur dann ein nützliches Werkzeug, wenn er im Kontext gelesen wird: Margen, CAC, LTV und Trennung nach Kanal. Für sich allein kann er dich zu Entscheidungen führen, die richtig aussehen, aber den Gewinn aufzehren.

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